JBO竞博体育新文创一周年腾讯文化战略转型记

　　JBO竞博3月24日，新一届腾讯“新文创”生态大会即将举行。正是在2018年的首届“新文创”生态大会上，腾讯首次提出了“新文创”三字。从那时起到今天，是中国互联网文化行业在焦虑中蜕变的一年。一方面，官方以更加积极主动的作为，引导全行业向着“高质量发展”的目标前进；另一方面，在资本寒冬、流量瓶颈等多重因素交织之下，行业转型的内在动力日益积累。一起来看“新文创”一周年。

　　虽然马化腾今年在两会建议中并没有直接提到关于文化的内容，但是作为中国最大互联网企业之一，也是最大的内容生产企业——腾讯集团的负责人，他在两会期间仍不可避免地谈到了腾讯在文化产业的发展：从参与出品发行《流浪地球》到与故宫、敦煌的合作。所有这些行动，如今已经被归纳在以“新文创”命名的企业级战略之下。它的背后JBO竞博体育，是腾讯“科技+文化”的生态愿景。

　　还有不到一周，新一届腾讯“新文创”生态大会又将举行。正是在2018年的首届“新文创”生态大会上，腾讯首次提出了“新文创”三字。

　　从那时起到今天，是中国互联网文化行业在焦虑中蜕变的一年。一方面，官方以更加积极主动的作为，引导全行业向着“高质量发展”的目标前进；另一方面，在资本寒冬、流量瓶颈等多重因素交织之下，行业转型的内在动力日益积累。

　　此间的腾讯，实施了第三次组织架构调整，引发了关于中国互联网发展前景的热烈讨论。相较而言，对于中国成千上万的文化企业来说，腾讯文化业务线的一举一动更具现实意义——毕竟它们广泛地分布在以腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯视频等战略性平台和播出平台为牵引的腾讯文化产业链下游。

　　在游戏版号中断这样最艰难的时期，人们愈加关注“超级企业”的行动。他们相信，腾讯作为一家在全球投资了数百个企业的“超级龙头”，应该有更多的想法，以及支持这些愿景实现的资源和实力，并最终以其行动带领总产值数千亿元的行业突围。

　　一年时间，互联网文化行业的转型远未成功。2019年腾讯“新文创”大会是否能够提供新的动向？

　　在2018年之前，腾讯“新文创”生态大会是主打“泛娱乐”概念的“UP 腾讯互动娱乐年度发布会”。

　　所谓“泛娱乐”，是腾讯的上一个重大文化战略。这个后来为行业广为推崇的理念，在2012年由腾讯集团副总裁程武最早提出。

　　彼时，腾讯刚刚成立了游戏之外第二个重要的文化业务平台腾讯动漫。之后，从影视、文学到音乐、电竞，腾讯成为中国最大、最领先的“泛娱乐”实践者。

　　到2018年，腾讯游戏已成为全球最大的游戏研发和发行平台；上市的阅文集团以及腾讯动漫、腾讯电竞也都已成长为各垂直领域的领导平台；腾讯影业则致力于成为一个“专注于优质影视作品打造的开放的内容平台”。

　　由一系列“最大”和“第一”构成了庞大的文化业务布局，这使腾讯被称为“中国的迪士尼”。但腾讯一再强调，自己不会、也不想成为下一个迪士尼。

　　因为“中国的泛娱乐，实际上是根植于互联网土壤。互联网和移动互联网打破了所有固有的创作秩序和门槛，这样的模式催生了百万规模的创作者。而广阔多元的创作空间，也形成了多变的线上衍生。所以中国的娱乐公司不能依赖欧美成熟的模式，一切都必须探索。”程武曾这样解释。

　　时间走到2017年，腾讯已经洞察到了“流量为王”商业模式的瓶颈。程武在当年的ChinaJoy上提出，过去几年行业较多关注IP的商业价值，但IP在本质上首先是一个文化概念。“某种程度上，可以说，任何一个民族的文化史，就是这个民族的IP史。IP，可以说是民族文化最精粹、最集中的展现与承载。”

　　到这一年年底，在前期与故宫开展合作的基础上，腾讯集团宣布与敦煌研究院达成战略合作，依托腾讯的“泛娱乐”业务矩阵，将敦煌的文化IP融入游戏、动漫、文学、影视等流行文化形态中。

　　对于这些合作，现在既执掌IEG，也执掌新成立的平台与内容事业群（PCG）的腾讯集团COO任宇昕称，腾讯要在传统文化现代化的过程中扮演“连接器”和“翻译官”的角色。

　　到此时，业界已经可以感觉到，腾讯希望将文化业务更好地与传统文化嫁接。一方面，传统文化本来就是现代文化娱乐产品的主要题材来源，特别是三国、西游、水浒等。另一方面，互联网文化产业更多注重功能体验，传统文化在产品中的存在往往浮于表面，较少关注文化价值体验。例如，中国游戏行业的世界观构筑都较为薄弱。而在动漫领域，一些打擦边球、格调不高的段子漫画更是大行其道。

　　诚然，2012年以来在移动互联网的推动下，网络文化以几何级数的增长快速崛起。但如官方评价：文化发展有“高原”无“高峰”。网络文化虽然做到了吸引用户，但是在转化为收费等关键环节，一直缺乏“临门一脚”的突破。这与提供的产品是否具有稀缺性、不可替代性有极大关系。

　　而在资本、资源大量积累的情况下，风险开始显露。文化产业研究者陈少峰这样总结：互联网文化产业有两个风险的叠加，一个是技术的风险，一个是文化创意的风险。这两个都是高风险的行业。

　　时间走到2018年，技术风险——移动互联网用户激增之后的人口红利衰减——十分明显，文化创意作为一种特殊行业的政策风险更加凸显。而这种风险的背后，是官方对文化产业高质量发展的殷切期待。

　　在2018年的腾讯“新文创”生态大会上，程武这样解释新文创：作为“泛娱乐”的升级，新文创通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

　　“更广泛的主体”被直接解释为非商业主体，如故宫、敦煌。这个阐述的内涵在于，过去网络文化从策划、生产到营销，都是在商业机构之间完成。如今，需要连接拥有更多文化资源的公益性文化机构。

　　而在2018年全国两会上，马化腾提出建议，希望“以推进‘科技+文化’融合创新为契机，打造中国特色文化IP，促进文化产业内部、产业与社会各领域之间生态化协同化发展，建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国”。

　　程武认为，乍看起来这个目标非常宏大，但事实上在这一轮的新文创浪潮中，移动互联网的快速发展，让中国具备了现实基础。

　　这样，更多挖掘文化价值实际上也具有更高级的商业考虑：在国内市场日渐饱和、竞争激烈的情况下，文化出海已经不仅是官方号召，更是行业扩张的必然选择。虽然目前中国企业开发西方文化主题的游戏产品也可以在中东和欧洲获得成功，但是从全球文化发展的历程看，真正能够做到强势文化输出的国家，必然都是以自己国家鲜明的文化和价值观为特点的，其代表就是日本和韩国。

　　市场对于互联网文化产业，或者说整个互联网领域的担心，也在2018年初开始显现。

　　虽然2018年Q1腾讯营收735.28亿元，同比增长48%。比阿里多115.96亿元，是百度营收的3.5倍，但其股价开始从历史高点一路走低。

　　从赢家收利离场到头条系挑战，人们对于这一现象的原因给予了多种解读。但一家高盈利公司的股价下滑显然更多体现的是市场的担忧。

　　到2018年8月的ChinaJoy，“新文创”的目标被腾讯具化为“打造有影响力的中国文化符号”。

　　它的运行框架也被进一步解读为：超越商业范畴的文化生产协作，不仅可以让文化企业获得更多的资源和专业力量来构建文化符号，也能为非商业主体提供适度的产业入口，获得更大的文化推广能力。

　　突破传统的商业运行模式，在腾讯的各个文化业务线月上海电影节的一场研讨会上，腾讯影业旗下的多个剧组主创人员亮相，展示了其在现实题材影视剧领域的布局。

　　相对于行业泛滥的宫斗、奇幻题材，现实题材是受到主管部门热情鼓励的创作领域。但基于传统思维，互联网企业极少愿意进行主旋律投入。

　　根据2017年至2018年的统计，仅BAT和完美世界旗下影视公司就宣布出品（联合出品）、制作多达228部影视剧，其中带有主旋律色彩的仅有24部，而古装有61部、奇幻有33部。

　　腾讯影业副总裁陈英杰在谈及对于现实题材和主旋律的投入时认为，相较于一些流行题材，首先现实题材主旋律影视剧具有极高的文化价值，这是它可以成功的基础。而主旋律制作也应遵从整个行业升级的趋势，实现大投入、高品质、高回报的良性循环。这种探索正是腾讯影业的一个主要任务。

　　“我们能创造主旋律新的机会，比如网络平台的采购价格，央视的采购价格，以及顶级优秀演员的出现。我觉得这几件事我们如果都能做成，这就是腾讯价值所在。”陈英杰总结。

　　正是在谋求文化价值和商业价值统一的目标之下，腾讯影业也决定参与出品《流浪地球》。

　　复盘这部在贺岁档口碑和票房双赢的电影时，主流评论认为：它属于科幻类别，但是内核和价值观都非常中国，这也是它能够获得市场认可的主要原因之一。

　　2018年夏，在由国家文物局指导、中国文物保护基金会主办的大运河文化带文化遗产创新设计大赛启动仪式上，盛大游戏宣布进军“新文创”领域，并推出战略级产品“文物加”APP。

　　《一人之下》是一部在腾讯动漫连载多年、已经拥有两季动画，并输出日本的王牌漫画作品。此前，它的商业运营更多规划于影视化、手游等IP开发方面。

　　2018年，腾讯动漫推出围绕《一人之下》的潮流品牌“人有灵”。与过去在T恤上印刷主人公图案或logo不同，这个潮牌提取了作品的精神内核，大量采用祥云、仙鹤、银杏、鹿等具有鲜明道家文化特色的图案作为装饰。这一策划，得到了北京白云观等12家道观的支持。

　　另一个例子是腾讯和敦煌研究院合作的 “敦煌诗巾”互动小程序：用户可以在敦煌8大主题元素和200多个壁画细节元素中选取素材，DIY自己喜欢的敦煌藻井图案，设计个人专属敦煌丝巾，并且一键下单，定制实物JBO竞博体育。

　　”他解释说。相比这些探索性的尝试，游戏的功能化探索则是一种可能影响行业走向的突围。

　　也就是在2018年腾讯“新文创”生态大会上，腾讯游戏宣布全力进军功能游戏。在首批发布的四款游戏中，包括一个航天模拟游戏、一个治疗模拟游戏、一个打字游戏，以及一款以北方少数民族萨满文化为题材的《尼山萨满》。

　　文化学者孙佳山认为，功能游戏是网游业转型升级的新起点，而其背景是“在当前所处时代，对任何一个国家而言，以网络游戏为代表的网络文艺发展和管理都已成为无法回避的历史挑战”。

　　他指出，2017年以来不断发酵的一系列因游戏引发的公共文化事件深刻折射出——尽管新世纪以来，以网络文艺为主体的文化产业在全社会公共生活、国民经济中发挥着越来越重要的作用，“但社会各界、主流媒体对其却缺乏整体性认识，也并不了解其中的具体情况，甚至存在严重误解。”

　　腾讯推出的功能游戏正是承载了消解社会误解的重大任务，希望证明创意互动能够解决更多社会发展中遇到的问题。此后，网易、完美世界等纷纷跟进。到春节前，腾讯一款主打民俗文化的功能游戏《佳期：团圆》还成功进入App Store的精品推荐。

　　同时，在新的架构下，PCG集聚了QQ、QQ空间以及多个流量平台和内容平台，即进一步整合JBO竞博体育、强化了文化、内容平台的“连接”能力。这被腾讯官微称为“拥有社交和内容融合发展，以技术为驱动的新事业群，将成为腾讯在‘社交+内容’融合创新的试验场和新引擎”。

　　根据阅文集团和腾讯音乐娱乐集团的模式，除了作为整个腾讯集团“底盘”的腾讯游戏，腾讯动漫、腾讯影业乃至腾讯电竞，都可能独立分拆。

　　他例举说，腾讯尝试用现代科技“活化”传统文化IP，和故宫、敦煌进行了良好的合作，把传统文化植入影视、动漫、游戏、音乐中,以“寓教于乐”的方式让消费者接受,特别是通过游戏“出海”，向海外输出中国的价值观和传统文化。

　　凡此种种，很容易被解读为特殊场合的表态。但实际上，在过去300多天里，腾讯确实在进行细致而略显缓慢的尝试。

　　在《王者荣耀》项目组，越来越多的资源集中于世界观的构筑。除了宣传片开始有意在人物之外展现世界和场景，名为“王者世界”的板块也在游戏中出现。

　　传统文化——比如历史人物的名称——不是简单被附加在游戏表面，而是希望使其内涵渗入游戏的精髓，促使游戏“强身健体”，更有营养。

　　对于这款已经具有超长生命期的游戏而言，连接更多文化资源、使其附加更多文化价值，已经被认为是保持其生命力的必然选择。

　　而“敦煌丝巾”与其说是文创商业尝试，不如说是在传统文化创新方面进行的测试：谁是用户？如何转化？到底什么样的“九色鹿”可以为当代的年轻人所喜爱？

　　盛唐敦煌壁画中取自铅丹、铁红、石青和青金石等矿物质颜料的色彩，如何才能既保持“中国人的审美”，又能与前卫的游戏画面达成平衡？

　　这些是中国网络文化行业之前从来没有想过、更没有实践过的，其难度，不啻于重新走一条研发之路。毕竟，传统文化诞生和生存的社会条件已经不复存在。对它的“复活”与“活化”，直至更持久的“商用”，必须经过谨慎的研究与尝试。

　　马化腾此前也曾在两会建议中提出：积极推进文化赋能城市，探索数字文化对传统文化的传承、创新和传播，培育具有鲜明地域特性的城市数字文化名片，让文化与特色城市发展紧密结合，为城市发展注入新活力，助力新型城镇化建设。

　　而对于焦急的行业来说，腾讯好像应该走得更快一点，用更多可复制的经验，对行业提出的诸多问题给出答案。

　　只是，这需要更多人参与思考——来自腾讯内外，或者体制内外的资源拥有者。比如一直希望将600岁故宫现代化的故宫博物院院长单霁翔，他和已经把“中国故事”成功推向世界的麦家，都将出现在新一届腾讯“新文创”生态大会上。

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